Cómo captar y mantener la atención del público

Fundamentos de la atención del consumidor

El principio de la atención selectiva: sostiene que los consumidores ignoran la mayoría de los mensajes recibidos y sólo se fijan en algunas de ellos.

Explicaciones de la atención selectiva, existen tres explicaciones sobre la atención selectiva del consumidor. Pragmatismo, preferencia del consumidor y consistencia cognitiva.

En el pragmatismo una persona no puede fijarse en dos o mas cosas al mismo tiempo, menos prestara atención a varios mensajes al mismo tiempo. Preferencia, se relaciona a fijarse a temas de su gusto, familiares o conocidos, según sean las características del consumidor. Consistencia cognitiva, es la armonía entre nuestro conocimiento y conducta. La conducta del consumidor, le permitirá recibir mensajes de apoyo hacia la marca elegida.

Implicaciones para los anunciantes: los consumidores necesitan de un producto tienda a fijarse en anuncios de ese producto. El anunciante debe aumentar, cuidadosamente los medios que lleguen mejor al publico objetivo. Mientras que la gente no familiarizada, puede ignorar rutinariamente su publicidad.

La selectividad puede dar algunas ventajas a las marcas establecidas sobre las menos consolidadas. Los consumidores fieles, tienden a fijarse en anuncios sobre determinada marca, esos anuncios disfrutarán de una atención selectiva.  

Grados de receptividad de los consumidores

Búsqueda: hace referencia al esfuerzo del consumidor para recoger información de distintas marcas del producto, que desea comprar. La probabilidad de compra aumenta, cuando consumidores revisan, anuncios con fines informativos; la misión fundamental es proporcionar información creíble y persuadir de la superioridad de la propia marca sobre las rivales.

Recepción activa: disposición de los consumidores para considerar los mensajes, aunque no se haga un esfuerzo, al obtener información personalmente. La preocupación principal de los anunciantes es colocar, anuncios y proporcionar información sugerente.

Recepción pasiva: estado en el que los consumidores reciben mensajes, pero no los consideran activamente, ni buscan, ni evitan esos mensajes, esto también es conocido como proceso de poca investigación. El reto de los anunciantes es captar y retener a los individuos desinteresados.

Rechazo: evitar anuncios, productos baratos y compra frecuente, de los que no desean información, interesados en ofertas del medio de comunicación, distraen y estorban, a los consumidores fieles a la marca, haciendo que el publico considere aburridos los anuncios. Provocando el zipping, el cual consiste en pasar rápidamente sobre los anuncios grabados, junto a programas de interés.

Los niveles de receptividad del consumidor hacia la publicidad no dependen sólo del tipo de producto. Los anunciantes deben determinar el grado de receptividad de los consumidores, mediante investigaciones adecuadas, antes de decidir cómo llamar y mantener su atención.

Captar la atención del cliente

Métodos para captar la atención del público  

Composición de estímulos físicos: llamar o repeler la atención del consumidor, mediante, estímulos físicos, afectando los cinco sentidos; la vista y oído, son importantes en el área de la publicidad, la combinación de estímulos despierta más interés. Teorías que describen este tema:

·         Ley de weber: un cambio perceptible en un estimulo depende del nivel de tal estimulo. Cuanto mayor sea la intensidad inicial del estímulo, mayor deberá ser el cambio para que resulte perceptible, llamar la atención de los estímulos deben utilizar estímulos de intensidad superior a la que acostumbra el consumidor.

·         Teoría del grado de adaptación: los estímulos fundamentales u objetos que se presta atención, estímulos contextuales, condiciones que rodean a los objetos y estímulos residuales o anteriores experiencias. 

Una novedad en la teoría del grado de adaptación, es que un estilo es novedoso, cuando difiere del entorno y las coordenadas; entre más difiera, mayor será a la novedad. Cuanto más novedoso sea el estímulo, mayor probabilidad de atención tendrá.

La novedad es clave para llamar la atención; los anunciantes deben cuidar de que los estímulos no sean tan novedosos que eclipsen el mensaje, el estímulo, debe estar ligado al mensaje.  

Entrega de información: complacer la curiosidad del consumidor con información interesante, según Murray Davis, la gente considera interesante lo que contradice sus creencias o convicciones.

Estímulos emocionales: suscitar emociones, los anunciantes pueden suscitar diversas emociones, pueden recurren al instinto materno y paterno, el cariño hacia animales, miedo, excitación sexual y la curiosidad.

Uno de los principales riesgos de los estímulos emocionales, es exceder en la intensidad, porque el publico se queda tan inmerso en el estimulo que olvida el mensaje. La relación entre estimulo y marca o mensaje, puede mejorar la efectividad del estímulo.

Ofrecimiento de ventajas: ofrece a os consumidores algo de valor, ofreciendo una relación con la propia marca. Un anuncio puede ofrecer ventajas, mediante descuentos en precios. Muestras o regalos; un buen anuncio ofrece algo relacionado con el producto y requiere consumidores que lean el texto para obtener el producto. Las palabras claves con los que se obtiene la atención del consumidor son las palabras, “gratis” y “nuevo”.

Selección del método para llamar la atención

El factor mas importante es el grado de receptividad del consumidor hacia la publicidad, buscando activamente información, despertar su curiosidad, respondiendo a una información pasiva y un estímulo emocional. 

Los consumidores evitan publicidad, lo más apropiado puede ser componer bien los estímulos. Estímulos novedosos e intensos pueden ser los únicos que consigan captar la atención en poco tiempo. Los anunciantes tienen una actitud pasiva, es mas importante producir un anuncio diferente, con estímulos llamativos y sugerentes.

La naturaleza del producto, se presenta como el valor único, un ejemplo puede ser un articulo de moda, convertirse en un intenso estimulo emocional. El enfoque creativo, dependerá de la naturaleza y estilo creativo es mas adecuado un método u otro.

Diseño y ubicación del anuncio para llamar la atención

Componente del anuncio: existen dos tipos principales de componentes: verbales, encabezados, textos y frase final. No verbal, imágenes y sonidos.

Encabezamiento: línea primera o mas importante en un anuncio impreso, el objetivo del encabezado es, llamar la atención del publico e introducir un mensaje.

Las frases cortas se leen fácilmente y es más probable que los consumidores ocupados no lean, esto puede ser crucial para el éxito del anuncio. Los encabezados y la imagen, pueden ir relacionadas, siendo que el encabezado lleve la vista a la imagen o la imagen se base ene le encabezado. 

Texto: componente verbal del anuncio y sobre todo pretende informar y persuadir al consumidor, el propio texto debe estar escrito de forma atractiva para mantener el interés del consumidor.  Según William Zinsser, “el texto debe ser tan interesante que cada línea impulse al lector u oyente a la siguiente línea”.

Imágenes y sonido: atención inmediatamente con una imagen deslumbrante, un sonido poco habitual o situación dramática. Cuanto mayor sea la imagen, mayor será su atención, buscar equilibrio entre texto e imagen.

Ubicación del anuncio

El tamaño y posición son dos aspectos importantes al respecto. Los anuncios impresos o de televisión, la atención se refleja con el tamaño o duración. Un anuncio situado en la primera página de un medio impreso recibe atención que uno presentado después y probablemente la lectura disminuya según avanzan las páginas.

Además de elegir un método adecuado para llamar la atención, el anunciante debe diseñar los componentes del anuncio y ubicarlo convenientemente. Logrando así captar la atención del consumidor.