Anatomía de un plan publicitario

Libro "Publicidad. Comunicación Integral en Marketing" Capitulo 6 Mercadotecnia estratégica como base de la comunicación integral: preparación de la campaña.

Se ha insistido mucho en que el desarrollo de una campaña requiere de una buena cantidad y calidad de información. A continuación, se presenta una guía que indica los aspectos a considerar. Esto es de relevancia para un nuevo gerente de publicidad/mercadotecnia o un nuevo proveedor (como agencia de publicidad, promociones, relaciones públicas, etc.). 

Análisis de la situación actual
a) Historia del producto. Estrategias publicitarias usadas con anterioridad.
     1. Historia de la compañía: razones de su situación actual.
     2. Curva de crecimiento del mercado (últimos tres a cinco años) y relación que guarda el producto con referencia a la misma.
     3. Historial de ventas por marca
     4. Historial de la participación de mercados.
     5. Historial de las políticas de fijación de precios. 
     6. Conocimiento del margen bruto de utilidad por marca.
     7. Historial publicitario (medios, temas usados, etc.).
     8. Presupuestos anteriores (porcentaje de las ventas).
     9. Historial del desarrollo de la marca (aciertos, logros, errores).
     10. Dirección creativa del tema de la campaña que se utiliza.
     11. Antigüedad del mismo.
     12. Condiciones generales de la industria en la que se trabaja (oportunidades y amenazas).
     13. Análisis de los resultados obtenidos en los principales esfuerzos realizados con anterioridad.
     14. Análisis de la competencia, principalmente de sus estrategias y técnicas publicitarias y promocionales.

b) Evaluación de la industria y de los puntos de vista del cliente intermediario o final con respecto al producto.
1. En lo referente a su distribución 
    1. Canales de distribución empleados, importancia de cada uno.
    2. Porcentaje de penetración en los diferentes mercados.
    3. Distribución geográfica (pasada, actual proyectada).
    4. Porcentaje de participación en las góndolas de las tiendas.
    5. Opinión de los distribuidores mayoristas y detallistas sobre el producto y la compañía. 
    6. ¿Están dispuestos a ceder espacio para exhibición especial?
    7. ¿Existen problemas de faltantes para los distribuidores?
    8. Importancia que la marca otorga a conocer las estrategias de push y pull.
    9. ¿Cuál es la situación de la competencia?
   10. Conocer detalladamente los puntos de venta de quienes estan en mayor contacto con el mercado (vendedores, cajeros, representantes, promotores, entre otros).

2. Perfil o carácter actual del producto 
    1. ¿Es aceptable el precio de venta?
    2. ¿La calidad del producto es aceptable? ¿Requiere de algún cambio?
    3. ¿Es funcional el empaque? ¿es conveniente?
    4. ¿Es eficaz el diseño de etiquetas?
    5. ¿Se destacan los atributos o beneficios del producto en la etiqueta?
    6. ¿El producto presta algún servicio especial?
    7. ¿Cuál es la competitividad de su calidad?
    8. ¿Qué problemas le resuelve al consumidor?
    9. ¿Cuáles son sus mayores beneficios?
    10. ¿Cuáles son sus atributos o ventajas exclusivos?

c) Evaluación de la segmentación o composición del mercado. Determinar quien compa y quien lo puede hacer bajo los siguientes puntos:
1. Perfil demográfico
    1. Nivel máximo de educación. 
    2. Ocupación 
    3. Estado civil
    4. Numero de miembros en la unidad de compra (familia-empresa).
    5. Edad
    6. Sexo
    7. Regiones geográficas.

2. Segmentación por estilos de vida (actividades, interese, opiniones). Este nuevo enfoque, ha beneficiado para que los comunicadores creen estrategias de alto impacto. Sirve para conocer y utilizar los aspectos relacionados con entretenimiento en tiempo de trabajo y personal; a la vez que identifican los puntos de vista con referencia a aspectos específicos, los valores subyacentes y su actitud ante la vida.

3. Colocación del satisfactor en el entorno de ASH (aprender-sentir-hacer): el grid estratégico. Señale donde se encuentra su producto o servicio de acuerdo con el modelo ASH:

     1. Compras muy importantes y que requieren de mucho análisis (vivienda, automóvil o inversión importante).
     2. Compras importantes determinadas por auto gratificación o querer impactar sentimentalmente (anillos con brillantes, motocicletas).
     3. Compras habituales y repetitivas (despensa, refresco, artículos higiénicos).

     4. Autosatisfacción en bienes no costosos (dulces, cervezas, chicles).