El significado de la verdad en la comunicación

La verdad en la comunicación es relativa, dependerá de los objetivos con los cuales la empresa se relacione, las percepciones del consumidor, significado de las palabras y normas consideradas honestas en la sociedad. 

La evaluación de la verdad

Criterios de evaluación. En el mundo de las comunicaciones, la verdad tiene diferentes grados y revisión de situaciones. Seis de ellas tienen importancia en la regulación publicitaria y promocional. Las primeras cuatro se relacionan a la veracidad en su mensaje, mientras que las ultimas dos, son aspectos legales de los recursos.

Mentira explicita: son afirmaciones que contradice a los hechos sin ambigüedades. Tales aseveraciones se contradicen con la existencia de un solo caso en las que dicho hecho, pueda ser desmentido o desacreditado por otra competencia. Todo esto relacionado a la publicidad de productos o marcas competidoras.

Declaración engañosa: son omisiones de palabras o argumentos empleados que puedan sugerir un significado que contradice a los hechos, planteados en la publicidad. En este caso se refiere al momento que una afirmación es engañosa, cuando se presenta una parte que puede ser veraz, pero acompañada de una parte que es completamente falsa o contradice a su parte veraz; las afirmaciones engañosas, también son denominadas mentiras implícitas.

Audiencia significativa: hace referencia a que un anuncio posee una audiencia a la que se encuentra expuesta. Una verificación consiste en comprobar que toda una audiencia ha sido engañada antes de considerar una afirmación, esto también ocurre con una mentira explicita. Dichas verificaciones se realizan cuando se confirma que una mayoría en la audiencia ha sido engañada.

Justificación: una mayor veracidad, se logra a través de pruebas de laboratorio o investigaciones de campo, que refuercen o sirvan como apoyo razonable ante una afirmación. Aquí no se considera la veracidad del mensaje, sino, las pruebas que lo acompañen.

Materia y daño

Materia de una afirmación, es sustancial o accidental en función a la influencia en la decisión de compra de un individuo. Para una mayor ejemplificación, podríamos definir que la materia sustancial, es lo que ya se esta establecido, en una acción de compra o lo que ya se tiene de antemano; en cambio la materia accidental son las características externas, que no influyen de gran manera en una compra. Por ejemplo; tomando el caso de publicidad de una sopa Campbell sobre efectos benéficos, la materia sustancial son la revelación de las cifras de elementos químicos que puedan tener sus ingredientes, en cambio la materia accidental, seria el revelar el contenido de maicena utilizado en su espesante. ya que los consumidores no deciden su acción de compra por esta característica.

Daño: perjuicios que un consumidor puede sufrir debido a un mensaje engañoso, es necesario otorgar pruebas para indemnizar a las partes perjudicadas de algún daño. Pueden existen grados en los daños o perjuicios: perdida de beneficios (producto de calidad o características peores a lo esperado), daño financiero (perdida monetaria o patrimonial) o daño físico (perjuicio en el cuerpo o salud). Afirmaciones engañosas que coloquen en peligro a un consumidor son consideradas muy graves.

Materia y daño son temas distintos, pero están relacionados con la materia sustancial falsa no implica un daño para el consumidor, un daño probado ya implica materia sustancial y un engaño no dañino probablemente no será materialmente falso.

El termino engaño, hace referencia a que no son todos veraces. Un anuncio engañoso es si la interpretación que hace un segmento sobre una materia sustancial del anuncio no se puede justificar. 

El engaño frente a la autobalanza, el malentendido y la deslealtad.

Autobalanza: afirmaciones que no se consideran engañosas, si resulta improbable que el consumidor corriente, confié en obtener las promesas del anuncio. Cuanto mas concretas sean las afirmaciones de los anuncios, mayor será la obligación de justificarlas.

Malentendido: afirmaciones engañosas que pretenden influir en consumidores vorable al anunciante, un malentendido, puede ser aleatorio, lleva a consumidores a pensar que la oferta del anunciante es mejor o peor.

Deslealtad: anuncios que pueden dañar al consumidor, pero que no son engañosos. El significado que el consumidor obtiene del anuncio es exactamente el pretendido por el anunciante. Así que no es engañoso.