La planificación del marketing y de la comunicación

En el siguiente apartado, se presenta los procesos que se realiza en la publicidad, tanto en planificación como objetivos de una estrategia en la comunicación.

Objetivos de la comunicación

Los objetivos utilizados para publicidad y promoción de ventas, se pueden clasificar en tres objetivos pilares, que reconocen como una marca puede interactuar con su target.

Objetivos tácticos: Aquí se pretenden plantear perspectivas inmediatas o a corto plazo. Para comprender mejor, el primer objetivo; se subdividen en otros objetivos, que se relacionan con el pensamiento, sentimientos y acciones, que influirán en las decisiones del consumidor. 

1. Objetivos cognitivos: se dirigen a realizar una llamada de atención al consumidor, informar sobre lo que realiza la empresa y hacer que los recuerden una vez terminada la campaña.
Existen marcas que generan un interés en sus clientes y se quedan en la mente de sus consumidores por haber llenado una necesidad de consumo, que por la experiencia obtenida perdurará en el pensamiento.

2. Objetivos afectivos: Un interés que pueda generar una marca hacia sus consumidores, puede ser un factor importante para incentivarlos a un cambio conductual. Además de mejorar la actitud que se tiene a la marca.

3. Objetivos conductuales: se dirigen a las cualidades que tiene la marca, para reducir la falta de conformidad que se puede tener; suscitando una fidelidad hacia ella por cumplir las características necesarias que se estén buscando; logrando una persuasión en el consumidor. Con los consumidores se necesita persuadirlos con argumentos e información favorable, antes de comprar o adquirir una nueva marca.

Objetivos estratégicos: miden su perspectiva de medio a largo plazo, mejorando la comprensión de la dinámica en el mercado. Estos objetivos se pueden clasificar en:

1. Experiencia de compra: estimula un ensayo en sus consumidores, hace referencia a que un ensayo, es la primera compra que realiza un consumidor, generando posteriormente una acción de recompra, visto por la empresa el grado de fidelidad que se tendrá, hacia la marca; pero una compra a una marca diferente a la comprada anteriormente, es un cambio de marca, el cambio señala la posición respecto a las marcas rivales.  

La función de las marcas competidoras es lograr un mayor beneficio, de la marca líder, que conlleva a una compra en el producto de marca.

2. Intensidad de compra: el empresario puede saber la frecuencia de compra de compra, indicado por cuanto tiempo se adquieren los productos de la marca; acumulación de existencias, son unidades consumidas posteriormente y la cantidad consumida, son los lapsos de tiempo que en individuo toma el producto entre compra y compra, en cada momento.

Las compras más frecuentes de una marca podrían llevar al consumidor a mantener un inventario mayor, o que a su vez implica un consumo superior.

3. Participación en el mercado: uso de promociones para aumentar la cuota en el mercado o mantenerse, estas cuotas se obtienen de dividir las ventas de la empresa entre las ventas de un determinado mercado. Estas cuotas también pueden ser llamadas Costo x Mil, una formula que ejemplifica lo anteriormente mencionado. (Costo o venta de una empresa / el número de consumidores, multiplicado por 1000) el resultado es el ingreso que se obtiene por cada consumidor que adquiere el producto. 

La participación en el mercado es importante para productos que ya tienen una trayectoria, la cuota de marca solo puede suceder a costa de marcas rivales. Los incrementos de cuota pueden ser costosos, por eso, defender un consumidor fiel es más barato que ganar un comprador de marcas rivales.

Objetivos finales: se mide principalmente a través de unidades vendidas, siendo los productos adquiridas por los consumidores en un periodo de tiempo determinado multiplicado por unidades vendidas por el precio unitario, con su resultado se obtiene el ingreso. Los beneficios resultan de restar los costes a los ingresos.

Para las organizaciones la rentabilidad a largo plazo es en teoría en objetivo final. Para lograr la rentabilidad los consumidores, tienen que quedar satisfechos para seguir comprando. 

Proceso de planificación de las comunicaciones.

Los empresarios deben iniciar el proceso comercial investigando las necesidades del consumidor, deben de analizar los competidores concretos, el rendimiento anterior de la compañía y el entorno socioeconómico, legal y tecnológico. 

Análisis de la situación es el cúmulo de la investigación, revelando problemas y oportunidades, también puntos fuertes y débiles, a los que se enfrenta la empresa.

El primer paso de un empresario es lograr una fijación de objetivos concretando los objetivos finales del plan de marketing. Estos objetivos se verán materializados en la estrategia de segmentación y posicionamiento.

A través de un programa de marketing se concreta en cuatro tareas principales: planificar el producto, el precio, la comunicación y la distribución.

Las metas estratégicas marcan el contenido de los objetivos tácticos, que a su vez influyen en el programa de comunicación.

El programa publicitario implica una línea argumental y un plan de medios. La línea argumental determina los contenidos del anuncio: texto, imagen, color, sonido, etc. En cambio, el plan de medios, los empresarios deciden el dónde, cuándo, cómo y en que medio se emitirá el anuncio, así como la duración de la campaña.   

El programa de promoción de ventas, selecciona las actividades promocionales dirigidas a los consumidores y a los distribuidores.

En cualquier empresa, las distintas etapas de la planificación no son actividades aisladas que se suceden con total fluidez. Mas bien se solapan entre ellas, de forma que los empresarios pueden volver sobre decisiones jerárquicamente superiores, aunque ya hayan tomando otras inferiores.

Se puede decir que entre los conceptos básicos dentro del marketing estratégico se encuentra, la orientación al consumidor, definición del público objetivo, segmentación del mercado y posicionamiento de la marca.