Esquema del plan estratégico de comunicación integral con base en análisis y estrategias de mercadotecnia

Libro "Publicidad. Comunicación Integral en Marketing" Capitulo 6 Mercadotecnia estratégica como base de la comunicación integral: preparación de la campaña.

Uno de los aspectos que diferencia la comunicación integral de los esfuerzos de publicidad de los esfuerzos de publicidad sin bases reside en sus actividades de mercadotecnia y publicidad sustentadas en investigación y conocimiento. Las corazonadas, caprichos personales en algún tipo de publicidad y las improvisadas campañas de ultima hora tienden a desaparecer. Durante el decenio de 1990 en Estados Unidos, fueron cuestionadas las ejecuciones creativas de publicidad debido al restringido uso de la investigación, ya que limitaba el tipo de información a incluir. Sin embargo, hoy en día sigue siendo necesario tener una idea clara sobre la situación en que se encuentra la organización, que rumbo se debe seguir al menos durante un semestre, o mejor aún, durante un año, y como la perciben los otros, principalmente los clientes; que esperan de la empresa o de los demás, entre otras cosas.

La publicidad sustentada en las comunidades integradas está limitada por un presupuesto y un espacio físico o temporal, por lo que se debe argumentar ante el cliente meta con bases y estrategias racionalmente elaboradas y con el máximo efecto. En pocas palabras, hay que limitarse a decir lo mejor de nosotros mismos y lo que ellos representa para el mercado. A continuación, veremos los principales aspectos del desarrollo de un plan estratégico de comunicación integral sustentado en la mercadotecnia.

La siguiente es una lista de elementos para marcar el rumbo: dónde y cuál es la situación en que estamos, dónde queremos estar, a qué le otorgaremos mayor importancia y cómo lograremos los objetivos.

I. Resumen ejecutivo

En dos páginas hay que presentar los aspectos a considerar y las acciones que se emprenden para lograr ciertos objetos, así como los resultados.

II. Análisis de la situación 

Este estudio debe hacerse periódicamente: cada año, en el momento de cambiar de agencia o al formar una nueva cuenta. Los puntos clave son:

a. Conocimiento del producto o servicio y del mercado donde se desempeña, análisis y conclusiones:

1. Determinación del perfil en cuanto a precio y calidad.

2. Comportamiento de las ventas de la industria en los últimos cuatro o cinco años y posición del producto o servicio.

3. Evaluación de la competitividad en uso y diseño de envase, empaque y etiqueta (proyección de atributos).

4. Información de ventas desglosadas por marca, tamaños o por familia de productos o servicios.

5. Historia de la participación de mercado y razones de los posibles cambios.

6. Historial de la política de precios.

7. Análisis de campañas anteriores y presupuestos asignados.

8. Oportunidades y amenazas por marca y de la institución en general

9. Fuerzas y debilidades de cada marca de la institución.

10. Determinación de la realidad del producto o servicio con respecto a sus diferencias reales con los competidores, así como sus posibilidades de cambio, adaptación, diferenciación por mercado o mejora en función de la capacidad de producción. 

b. Análisis y conclusión de los puntos de contacto y distribución:

1. Ventas: por canal, región, determinación, de los principales clientes o jugadores.

2. Porcentaje de penetración y de la participación de mercados (internacional/local/regional/nacional)

3. Evaluación de la presencia del producto en el punto de venta: facilidad de acceso, visibilidad, tipo de exposición, presencia ante la competencia o colocación del material de apoyo (carteles, cenefas, entre otros).

4. Puntos de vista, opinión y recomendaciones de los intermediarios.

5. Trato y apoyo del fabricante o proveedor, condiciones de venta y apoyos en general de los diferentes departamentos de la empresa.

6. Evolución de los vendedores: preparación, apoyo y asesoría, trato, capacidad de respuesta.

7. Evaluación de los esfuerzos de mercadotecnia y la aplicabilidad en la región (hacer hincapié en resultados de la publicidad hecha anteriormente).

8. Necesidades de apoyo local.

9. Determinar oportunidades y amenazas en cuanto a puntos de contacto y distribución.

10. Determinar fuerzas y debilidades en el área de punto de contacto y distribución.  

11. Evaluar los refuerzos totales (con respecto al esfuerzo de comercialización y su grado de empuje Push); todo ello desde un punto de vista integral.

12. Evaluar puntos de vista del intermediario sobre el desempeño de la empresa y el de la competencia.

c. Reconocimiento de los competidores 

1. Situación financiera

2. Presencia y grado de crecimiento

3. Planes de crecimiento 

4. Éxitos y fracasos: determinar razones

5. Análisis de su estrategia general de mercadotecnia y comunicación 

6. Presupuesto y contenido de su comunicación 

7. Determinar su grado de agresividad y posibles implicaciones ante nuestras estrategias.

8. Determinar sus áreas principales de vulnerabilidad y debilidad, así como sus fuerzas.

9. Determinar que oportunidades y amenazas enfrentan y enfrentaran. 

d. Conocimiento de los consumidores finales

1. Determinar y evaluar el valor integral percibido de la marca y la empresa en general, así como de la competencia.

2. Evaluar el valor integral percibido de la competencia.

3. Conocer los cambios en sus motivos y hábitos de compra, estilos de vida y puntos de vista.

4. Determinar el potencial de las necesidades insatisfechas en cuanto a producto, facilidad de acceso, condiciones de venta y precios.

5. Analizar cambios demográficos de los compradores (sexo, edad, lugar de residencia, ocupación, educación, lugar de trabajo, estado civil o nivel de ingreso).

6. Determinar el papel d ellos compradores influyentes y consumidores.

7. Evaluar expectativas que generan las marcas y la empresa.

8. Medir el papel que juega nuestro producto o empresa en la vida o desempeño de nuestros clientes.

III. Objetivos de mercadotecnia 

El plan maestro de comercialización y mercadotecnia debe ser la base para establecer un plan de comunicación integral que permita alcanzar los objetivos o metas de ventas, acercamiento con los intermediarios o bien administración en el portafolio de las marcas.

Algunos ejemplos:

1. Ventas esperadas (generales, regionales y por marcas)

2. Participación de mercado deseadas.

3. Apoyos en mercados o en marcas específicas.

4. Porcentaje de la población que debe reconocer y recordar nuestras marcas.

5. Aumentar la fidelidad de los distribuidores.

6. Capacitar y elevar la competitividad de la fuerza de ventas.

7. Introducir nuevos productos o servicios.

IV. Plan y función de la comunicación integral

El desarrollo/sostenimiento de la personalidad de la marca y empresa debe ser congruente con los objetivos de mercadotecnia. Además, hay que aplicarlo en todos los elementos en los que se proyecte cualquier tipo de imagen, difusión o mensaje de empresa. Siempre es importante buscar la congruencia en lo que promete.

a) Lineamiento a seguir o beneficios a comunicar.

1. Deben resolver problemas específicos

2. Fáciles de entender

3. Auténticamente reales o comprobables

4. Creíbles

5. No dejarse llevar por un enunciado frase o eslogan que suene bien pero que sea irrelevante.

b) Determinación de los objetivos de comunicación ¿Qué deberán lograr?

c) Descripción especifica del mercado meta: porcentaje de compradores habituales, compradores esporádicos, porcentaje que actualmente compra otras marcas. Determinar sus perfiles demográficos.

d) Determinar limitaciones y restricciones legales.

V. Presupuesto

El monto anual a invertir se destinará a cada área de acuerdo con su situación particular.

a) Publicidad

      1. Producción 

      2. Medios

      3. Igualas

b) Promoción 

      1. Producción

      2. Premios

      3. Artículos promocionales

      4. Medios

      5. Igualas

c) Relaciones públicas.

      1. Eventos especiales 

      2. Medios

      3. Igualas

d) Apoyos a vendedores y distribuidores

     1. Concursos

     2. Capacitación 

     3. Incentivos

e) Programas especiales

     1. Nuevos diseños (logotipos, empaques)

     2. Señalamientos y apoyos de imagen en oficinas  

     3. Publicaciones propias (internas y externas)

     4. Programa de fidelidad (cliente frecuente)

VI. Recomendaciones, análisis y planificación de medios. 

Con base en el presupuesto, se deben establecer metas y actividades para lograr múltiples contactos con el consumidor. Todo esto en función del presupuesto; planificar un plan de medios.

1. Frecuencia/alcance

2. Medios (proporción de uso) que se introducirán, tanto directos como masivos.

3. Negociaciones con medios

4. Plan final de medios.

VII. Guía para la preparación de estrategias: cómo lograr lo planificado y comunicarlo íntegramente. 

“El anunciante podrá valar siempre y cuando sepa a donde va” (tomando de un anuncio de Young and Rubicam). El posicionamiento y las estrategias son fundamentales y deben establecer al principio. Una estrategia debe estar sustentada en una promesa o variable de mercadotecnia, más que en palabras que rimen bien o suene lógicamente. También deben usarse estrategias creativas y en medios. Estas deberán estar sustentadas en una promesa (básica) fácil de cumplir o demostrar, que sea relevante para el mercado meta, o bien pueda basarse en alguno de los siguientes puntos que determinan el contenido de la comunicación (cómo, cuándo y dónde).

Estrategias de producto: hay que ver la estrategia como un instrumento para crear valor y diferenciación como un instrumento para crear valor y diferenciación con un algo grado de competitividad. Implica todo lo que se puede desarrollar o decir sobre el producto o servicio para crear valor. 

1. Atributos o componentes únicos. 

2. Imagen y reconocimiento de marca

3. Tamaños únicos

4. Conveniencia (facilidad de uso).

5. Garantía real de resultados o devolución del dinero.

6. Etapa en su ciclo de vida (destacar la novedad).

7. Envases de uso posterior (permanente).

8. Empaque atractivo o coleccionable.

9. Superioridad sobre los demás

10. Mejoras o nuevas presentaciones

11. Aceptación/rechazo a producir marcas libres

12. Alianza con otra (s) marca (s).

13. Alianza con nuevo proveedor o licenciatario.

14. Testimonios de calidad (consumidores).

15. Certificaciones de calidad

16. Publicación de logros o resultados de eficiencia o satisfacción.

17. Obtención de premios (difusión).

18. Compra de algún competidor.

19. Testimonios y reportes de la prensa.

20. Hacer hincapié en el empaque o la etiqueta.

21. Atributos de venta, ventas diferenciales o características relevantes.

Estrategias de servicios para crear valor: ¿Qué hacemos mejor que los demás?

1. Localización privilegiada (junto a una buena zona centro comercial, facilidad de acceso, sitio histórico).

2. Capacidad de respuesta diferenciada.

3. Hacer hincapié en la rigidez (entrega, servicio rápido).

4. Calidad/decoración/estilo de las instalaciones.

5. Características/atributos de personal.

6. Horarios diferenciales (24 horas al día).

7. Días de apertura o servicio en los cuales la competencia no trabaja.

8. Garantías de cumplimiento.

9. Testimonios de clientes satisfechos

10. Entregas a domicilio.

11. Alianzas (en servicios) con alguien reconocido en varias empresas.

12. Esfuerzo orquestado.

13. Simplicidad de tramites (crédito/entrega).

14. Integración de esfuerzos (crédito-ventas-producción).

15. Capacitaciones permanentes (que se pueda comunicar).

16. Número de atención telefónica gratuita para sugerencias y quejas.

17. Sistemas de realimentación continua del cliente (encuestas que permitan al cliente sentir que lo toman en cuenta).

Estrategias de precio y frecuencia de compra. Es conveniente subrayar el precio si cuenta con:

1. Precio selectivo

2. Conveniente (inferior al del líder).

3. Precio bajo permanente.

4. Descuentos por volumen.

5. Programas de lealtad o compra frecuente.

6. Alternativas a la medida de las necesidades de cada comprador.

7. Menor precio si se retrasa la entrega (sacrificio de vendedor y comprador).

8. Menor precio con menores aditamentos en el producto o servicio (muy utilizado en tiempos de crisis).

9. Descuentos por exclusividad en la compra.

10. Precios diferenciados por mercado.

11. Métodos y facilidades de pago. 

Estrategias de distribución. Costo con el cliente y distancia en relación con:

1. Tipo, perfil y numero de distribuidores (exclusivos o no).

2. Margen por distribuidor.

3. Presencia en punto de venta.

4. Comunicación en punto de venta.

5. Uso de herramienta de merchandising (exhibición).

6. Adquisición o renta de espacios especiales.

7. Alianzas estratégicas. 

8. Ventas masivas 

9. Incrementar el empuje de la fuerza de ventas y comercialización. 

10. Capacitación a vendedores y distribuidores.

Estrategias en relación con la competencia ¿Qué actitud se tomará ante ella?

1. Ignorarla

2. Enfrentarla (directa-indirectamente).

3. Guerrilla (en diversos frentes).

4. Alianza estratégica (varios contras el líder).

5. Comparativa

6. Sumisión/evasión

7. Lastima 

Estrategias ante los diversos tipos de cliente y su comportamiento. Es necesario diferenciar el mensaje si son:

1. Clientes constantes para conservar su fidelidad.

2. Clientes esporádicos para atraerlos.

3. Clientes de la competencia para captarlos.

4. Clientes locales, regionales, nacionales, internacionales.

5. Ex clientes (procurar que regresen).

6. Compradores (empresariales/personales).

7. Influyentes (los que puedan ayudarnos o perjudicarnos).

8. Barreras (secretarias, asistentes) que obstaculizan el contacto.

9. Cliente en proceso de adopción de un nuevo producto o servicio (pioneros, seguidores).

10. De cierto perfil demográfico (sexo, estado civil, edad, educación).

11. Resistencia en diferentes lugares (rural/ciudad).

12. Clientes que prefieren puntos de contacto: trabajo y hogar.

13. Con similares estilos de vida, actividades e interese u operaciones.

14. Familiarizados o muestran una actitud hacia nuestro producto o empresa.

15. Difusión (publicidad, promoción).

Estrategia promocional. ¿Cuánto se quiere tener resultados rápidos?

1. Grado de inversión/promoción vs. Publicidad. ¿Qué e quiere: imagen o ventas?

2. Grado de agresividad.

3. Determinación del grado de difusión de la promoción en medios masivos, puntos de venta, mercadotecnia local; calendarizarlos.

4. Técnicas promocionales a utilizar y frecuencia de las mismas.

5. Análisis y selección de la técnica a utilizar.

6. Involucramiento y motivación de los intermediarios y los vendedores.

Estrategias de relaciones públicas.

1. Medios y contactos a considerar.

2. Determinar el grado de agresividad.

3. Uso de contactos y medios que solo se pueden aprovechar esporádicamente

4. Especificar fechas claves.

Estrategias de ejecución.

a) Creatividad y tono del esfuerzo de comunicación ¿Cómo haremos los anuncios?

1. Establecer el numero de versiones publicitarias y promocionales y el contenido de cada una.

2. Tipo de mensaje: amable/agresivo.

3. Dramatización sobre beneficios del producto.

4. Personalidad distintiva.

5. Ambiente único. 

6. Solo textos o palabras.

7. Texto minimizado o maximizado.

8. Alta dependencia de imágenes y situaciones.

9. Hacer hincapié en la novedad (tipo, noticia).

10. Destacar el precio (ejecución contundente).

11. Resaltar la facilidad de adquisición. 

12. Asociación con fechas/eventos especiales.

13. Doble sentido (metafórico).

14. Aspectos regionales

15. Invención de palabras.

16. Dichos y expresiones populares.

17. Temas asociados con canciones, películas y obras de teatro.

18. Uso de palabras o conceptos de moda.

19. Retos al lector/televidente/radioescucha para que participe o se involucre.

20. Dramatizar en beneficios para el cliente, usuario o un tercero.

21. Eventos o días muy especiales o diferentes.

22. Humor.

23. Trama (tipo novela).

24. Problema-solución.

25. Testimonial (contratar personajes famosos).

26. Suspenso (incluir algo de misterio).

27. Situaciones y/o escenas de la vida real.

28. Analogía o fantasia.

29. Contrataciones de personalidades (deportistas, políticos).

30. Creación de personajes 

Estrategia y medios de difusión.

b) Cratividad para seleccionar los medios a utilizar y aplicar el presupuesto: ¿Cómo se llega al mercado meta al menor precio?

1. Establecer el numero y tipo de versiones para cada medio a utilizar (directo, masivo y puntos de venta).

2. Puntos de contacto con el prospecto e intensidad de cada uno de ellos (Tv, radio, posters, etc.) en el universo de medios de su producto o empresa.

3. Tipo de uso del presupuesto: fijo durante todo el año, intermitente concentrado en algunos meses, etc.

4. Días, horarios, programas, secciones, horas.

5. Tipo de medios, programas y lugares donde no se debe participar (programas o secciones con alto contenido de sexo, violencia entre otros.)

6. Definir el tipo de presencia en el punto de venta.

7. Definir programas y presupuestos de apoyos cooperativos con distribuidores.

8. Alianzas estratégicas en difusión o en negociación de compra con otros anunciantes.

9. Compras anticipadas, en paquete, volumen o con exclusividad.

10. Acercamiento con representantes para obtener difusión gratuita (motivos, eventos, fechas).

11. Supervisión de lo difundido (este aumenta la calidad del servicio de los medios).

12. Reconocer limitaciones y restricciones legales y analizar sus implicaciones.

Estrategias de comercialización 

c) ¿Qué función desempeñara la fuerza de ventas durante la campaña? Fuerza de ventas y distribuidores ante la campaña de comunicación integral. Posibilidades:

1. Motivación para incrementar la productividad.

2. Capacitación: entender bien lo que se hará.

3. Reconocimientos a quienes se esfuercen y logres mayores ventas. 

4. Concursos: despertar gran interés para premiar a los eficientes.

5. Fijación de metas de ventas (prospecto, nuevos clientes, ex clientes).

6. Uso de recurso específicos (camisetas, pins, gorras artículos promocionales).

7. Función del equipo de distribución (decoración de carros, camionetas, etc).

8. Mensajes telefónicos internos (pregrabados) que enfaticen la campaña.

VIII. definición de la campaña

Establecer la campaña final, el concepto central y el numero de anuncios o versiones a producir, su fecha de difusión y su respectivo tratamiento para producir para cada uno de los medios a utilizar (masivos y directos).

Además, hay que calendarizar eventos. Determinar la función de cada medio y cómo apoyarán las promociones de venta, sin olvidar sus respectivas fechas (incluyendo producción, implantación y difusión).

IX. Realización y supervisión de la producción

X. Métodos de evaluación de la campaña y su impacto.